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中國汽車市場各種營銷策略層出不窮

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       隨著中國汽車市場的繁榮和產品同質化競爭的日益激烈,各種營銷策略層出不窮,可以說五花八門。但是,費盡心機的營銷,效果并不是個個都是“給力”的,有時還起到了適得其反的作用。

  營銷策略之

  “狂轟濫炸型”

  通過電視、網絡、報紙等頻繁的廣告,給消費者一個視覺和聽覺的不斷刺激,這種營銷策略當然能在一定程度上提高知名度,但并不是長久之計。

  以北京現代第八代索納塔為例,其承擔著提升北京現代品牌形象的重任,為在中國取得成功,前期北京現代準備了充足的資金進行多種媒體的推廣。一時間,第八代索納塔的廣告頻繁出現在報紙、電視和網絡中。

  前期的猛烈廣告進攻并沒有使第八代索納塔銷量得到相對穩定的提升,索納塔的銷量目前維持在每月5000輛左右。而從目前的情況看,索納塔8在經歷了熱鬧非常的上市宣傳期后,傳播力度有所下降。北京現代不得不采取另外的、更實惠的辦法來維持銷量。

  點評:狂轟濫炸的營銷首先需要足夠的“財大氣粗”,這不是所有車企都能做到的。另外,也要注意,廣告不能做得太多,否則消費者會想:“我要為廣告買多少單?”因此,在適當的時候還是還實惠于消費者最靠譜。

  營銷策略之

  “名人代言”

  近兩年,新車請明星代言的越來越多。雖然明星代言汽車能在最短時間內提升品牌的知名度,但終究改變不了一輛車的內在品質和性能。因此,明星代言汽車的效果始終不盡如人意。

  明星代言得當,則如股市飄紅,皆大歡喜;代言不當,則身敗名裂,人財兩空。此前,周杰倫和莫文蔚帥哥加美女,沒能讓雅力士一炮走紅,最終使得這款小車折戟沉沙;一汽馬自達2000萬元砸向游泳神將菲爾普斯,可并沒有讓睿翼銷量提升……

  點評:迄今為止,明星代言汽車成功的案例少之又少。俗話說:“羊毛出在羊身上。”這筆重金費用,也就自然而然地壓在消費者身上。雖說可以提高品牌知名度,但這種華而不實的做法,到底能給廠商受益多少?消費者能不能接受過重的負擔?這些都是需要事先慎之又慎的問題。

  營銷策略之

  “文化營銷”

  文化營銷可以說是營銷的最高境界,但這種營銷是有嚴格的適用者的。在汽車界,這種營銷做得最好的非奔馳和寶馬莫屬了。

  奔馳為了改變“大奔”的形象,從2007年開始在中國運用多元化、本土化的精準營銷手段,加強與消費者的情感溝通,還原自己既尊貴、優雅,又年輕、動感和富有激情的多元品牌內涵。

  這兩年來,寶馬同樣在品牌文化方面做了大量的工作。比如寶馬與聯合國教科文組織合作,出資保護中國自然物質文化遺產重慶武隆喀斯特地貌。

  寶馬還連續三年舉辦寶馬中國文化之旅,發現并捐助民間非物質文化藝術。

  點評:文化營銷的核心就在于本土文化,不僅要用中國消費者“聽得懂的語言”去交流并且還要用這種“語言”去打動人。奔馳和寶馬的文化營銷值得自主品牌深思。 (孫金鳳)

冊部  發表于:2011/9/1 13:55

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